CP8 e-commerce Universitas Dhyana Pura

 

DEFINISI PERILAKU KONSUMEN, RISET PASAR, DAN CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)

A. Definisi Perilaku Konsumen

   Perilaku konsumen merupakan suatu proses yang berkaitan erat dengan proses pembelian, pada saat itu konsumen melakukan aktifitas-aktifitas seperti melakukan pencarian, penelitian, dan pengevaluasian produk. Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Yang termasuk ke dalam perilaku konsumen selain mengenai kualitas produk, juga meliputi harga produk atau jasa tersebut. Jika harga suatu produk tidak terlalu tinggi, maka konsumen tidak akan terlalu lama membutuhkan waktu untuk memikirkan dan melakukan aktifitas perilaku konsumen. Namun jika harga suatu barang atau jasa tersebut bisa dibilang tinggi, atau mahal, maka konsumen tersebut akan memberikan effort lebih terhadap barang tersebut. Pembeli tersebut akan semakin lama melakukan perilaku konsumen, seperti melihat, menanyakan, mengevaluasi, dan mempertimbangkan.

 Dalam upaya untuk lebih memahami konsumennya sehingga dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, perusahaan dapat menggolongkan konsumennya ke dalam kelompok yang memiliki kemiripan tertentu, yaitu pengelompokan menurut geografi, demografi, psikografi, dan perilaku.Perilaku konsumen mempelajari di mana, dalam kondisi macam apa, dan bagaimana kebiasaan seseorang membeli produk tertentu dengan merk tertentu. Kesemuanya ini sangat membantu manajer pemasaran di dalam menyusun kebijaksanaan pemasaran perusahaan. Proses pengambilan keputusan pembelian suatu barang atau jasa akan melibatkan berbagai pihak, sesuai dengan peran masing-masing.

Berikut ini beberapa ciri-ciri dari Perilaku Konsumen yang bersifat Rasional :

1) Konsumen memilih barang berdasarkan kebutuhan.

2) Barang yang dipilih konsumen memberikan kegunaan optimal bagi konsumen.

3) Konsumen memilih barang yang mutunya terjamin.

4) Konsumen memilih barang yang harganya sesuai dengan kemampuan konsumen.

Beberapa ciri-ciri Perilaku Konsumen yang bersifat Irrasional :

1) Konsumen sangat cepat tertarik dengan iklan dan promosi di media cetak maupun elektronik.

2) Konsumen memilih barang-barang bermerk atau branded yang sudah dikenal luas.

3) Konsumen memilih barang bukan berdasarkan kebutuhan, melainkan gengsi atau prestise.

Proses Pembentukan Perilaku Konsumen

   Perilaku konsumen dilakukan berdasarkan suatu proses sebelum dan sesudah seorang konsumen melakukan proses pembelian suatu barang maupun jasa. Dalam perilaku konsumen tersebut, seorang pembeli akan melakukan penilaian yang kemudian pada akhirnya akan mempengaruhi proses pengambilan keputusannya atas pembelian barang atau jasa tersebut. Berikut beberapa tahapan pengambilan keputusan seorang konsumen :

1) Pengenalan Masalah

    Biasanya seorang konsumen melakukan pembelian atas dasar kebutuhan atau untuk menyelesaikan keperluan, masalah dan kepentingan yang dihadapi. Jika tidak ada pengenalan masalah terlebih dahulu, maka konsumen juga tidak akan tahu produk mana yang harus dibeli.

2) Pencarian Informasi

   Setelah mengetahui permasalahan yang dialami, maka pada saat itu seorang konsumen akan aktif mencari tahu tentang bagaimana cara penyelesaian masalahnya tersebut. Dalam mencari sumber atau informasi, seseorang dapat melakukannya dari diri sendiri (internal) maupun dari orang lain (eksternal) seperti masukan, sharingpengalaman, dan lain sebagainya.

3) Mengevaluasi Alternatif

   Setelah konsumen mendapatkan berbagai macam informasi yang dibutuhkan dalam pengambilan keputusan, maka hal selanjutnya yang dilakukan oleh konsumen tersebut adalah mengevaluasi segala alternatif keputusan maupun informasi yang diperoleh. Hal itu lah yang menjadi landasan dalam mengatasi permasalahan yang dihadapi.

4) Keputusan Pembelian

    Proses selanjutnya setelah melakukan evaluasi pada alternatif-alternatif keputusan yang ada adalah konsumen tersebut akan melalui proses yang disebut dengan keputusan pembelian. Waktu yang diperlukan dalam proses pengambilan keputusan ini tidak sama, yaitu tergantung dari hal-hal yang perlu dipertimbangkan dalam proses pembelian atau pengambilan keputusan tersebut.

5) Evaluasi Pasca-Pembelian

  Proses lanjutan yang biasanya dilakukan seorang konsumen setelah melakukan proses dan keputusan pembelian adalah mengevaluasi pembeliannya tersebut. Evaluasi yang dilakukan mencakup pertanyaan-pertanyaan mendasar seperti apakah barang tersebut sudah sesuai dengan harapan, sudah tepat guna, tidak mengecewakan, dan lain sebagainya. Hal ini akan menimbulkan sikap kepuasan dan ketidakpuasan barang oleh konsumen, mengecewakan dan tidak mengecewakan. Hal tersebut akan berdampak pada pengulangan pembelian barang atau tidak. Jika barang memuaskan dan tidak mengecewakan, maka konsumen akan mengingat merk produk tersebut sehingga akan terjadi pengulangan pembelian di masa mendatang. Namun jika barang tidak memuasakan dan mengecewakan, maka konsumen juga akan mengingat merk barang tersebut dengan tujuan agar tidak mengulang kembali membeli barang tersebut di masa yang akan datang.

Cara Mengenali Perilaku Konsumen

  Dalam disiplin ilmu ekonomi terdapat 3 pendekatan untuk mengenali perilaku konsumen, pendekatan-pendekatan tersebut adalah sebagai berikut :

1. Pendekatan Interpretif.

   Pendekatan ini adalah pendekatan yang membahas secara mendalam hal-hal mendasar mengenai perilaku konsumen. Dalam pendekatan ini menggunakan teknik observasi langsung yaitu menggunakan teknik wawancara yang dilakukan secara mendalam dan menyeluruh. Selain wawancara, pendekatan ini juga mengutamakan focus group discussion.Semua hal tersebut dilakukan untuk mendapatkan kesimpulan mengenai makna suatu produk atau jasa bagi konsumen, serta perasaan yang dialami konsumen ketika membeli kemudian menggunakan produk maupun jasa tersebut.

2. Pendekatan Tradisional yang didasari pada teori dan metode dari Ilmu Psikologi Kognitif, Sosial dan Behavioral serta Ilmu Sosiologi.

  Pendekatan ini menggunakan studi lapangan berupa eksperimen yang didukung dengan survey dengan tujuan untuk menguji hipotesa penelitian yang berkaitan dengan teori. Kemudian dicari sebuah pemahaman mengenai proses seorang konsumen menganalisa beberapa informasi, membuat keputusan, dan pengaruh lingkungan sosial terhadap perilaku konsumen tersebut. Tujuan utama dari pendekatan ini adalah untuk mengembangkan teori dan metode yang relatif. Yang mana akan digunakan untuk menjelaskan perilaku konsumen serta pembuatan keputusan konsumen.

3. Pendekatan Sains Pemasaran yang didasari pada teori dan metode dari Ilmu Ekonomi dan Statistika.

   Penelitian dalam pendekatan ini menggunakan pengembangan teori dari Abraham Maslow yaitu Teori Hierarki Kebutuhan Maslow. Teori tersebut berisi tentang hierarki kebutuhan manusia yang kemudian diuji coba dengan model Ilmu Matematika. Pendekatan ini dilakukan untuk memprediksi moving rate analysis atau pengaruh startegi marketing terhadap pilihan dan pola konsumsi.

   Semua pendekatan yang dijelaskan diatas mempunyai nilai-nilai tertentu yang dapat memberikan pemahaman mengenai perilaku konsumen. Selain itu dapat pula diterapkan untuk strategi marketing jika dilihat dari tingkatan maupun sudut pandang analisis yang berbeda-beda. Ketiga pendekatan ini dapat digunakan oleh suatu pemilik bisnis atau perusahaan, baik dengan menggunakan salah satu dari pendekatan tersebut maupun dengan menggunakan ketiga pendekatan sekaligus. Semuanya tergantung dari jenis-jenis masalah yang dihadapi oleh masing-masing bisnis dan suatu perusahaan.

B. Definisi Riset Pasar

   Riset pemasaran merupakan suatu kegiatan yang sistematik dan mempunyai tujuan dalam hal pengindentifikasian masalah, peluang, pengumpulan data, pengolahan dan penganalisisan data, penyebaran informasi yang bermanfaat untuk membantu manajemen dalam rangka pengambilan keputusan identifikasi dan solusi yang efektif-efisien di bidang pemasaran perusahaan (Sunarta, 2007).

   The American Marketing Association (AMA) atau Asosiasi Pemasaran Arnerika secara formal mendefinisikan riset pemasaran sebagai fungsi yang menghubungkan konsumen, pelanggan, dan masyarakat dengan pemasar. Riset pasar menghubungkan ketiganya melalui informasi - informasi yang digunakan untuk mengidentifikasi dan mendefinisikan peluang dan masalah pemasaran.

  Informasi tersebut juga digunakan untuk membuat, memperbaiki dan mengevaluasi tindakan pemasaran, memantau kinerja pemasaran, serta memperbaiki pengertian mengenai pemasaran sebagai sebuah proses.

   Definisi riset pemasaran menurut Malhotra adalah identifikasi, pengumpulan, analisis, diseminasi, serta penggunaan informasi secara sistematik dan objektif. Informasi tersebut digunakan untuk membantu manajernen membuat keputusan yang berhubungan dengan identifikasi dan penyelesaian masalah dalam bidang pemasaran (Malhotra, 2005).

   Riset pemasaran dilakukan secara objektif dan tidak memihak serta berusaha untuk menyediakan informasi akurat yang mencerminkan keadaan kejadian yang sebenarnya. Informasi yang akurat dan objektivitas hasil riset akan sangat membantu manajemen dalam membuat keputusan yang dinilai terbaik.

   Perencanaan sistematis diperlukan pada seluruh tahap proses riset pemasaran mengingat bahwa riset pemasaran merupakan suatu rangkaian kegiatan yang sistematik.

Peran dan Fungsi Riset Pasar

   Riset pemasaran memainkan dua peranan kunci dalam sistem pemasaran. Pertama, riset tersebut merupakan bagian dari proses umpan balik intelijen pemasaran, yang menyediakan data-data tentang keefektifan bauran pemasaran saat ini dan memberikan wawasan untuk perubahan yang diperlukan kepada para pengambil keputusan. Kedua, riset pemasaran merupakan alat utama dalam menelusuri peluang baru di pasaran. Riset segmentasi dan riset produk baru membantu mengidentifikasi peluang yang paling menguntungkan bagi manajer pemasaran (Jhon Hendri, 2009).

Fungsi riset pasar berkaitan derigan bagaimana pihak manajemen menggunakannya, yaitu:

1.  Planning (Perencanaan)

  Perencanaan berkaitan dengan menentukan peluang pasar meliputi Segmentation, Demand estimation dan Environmental assessment.

2.  Problem Solving (Pemecahan Masalah)

   Riset pasar untuk Problem Solving lebih fokus kepada membuat keputusan jangka pendek dan keputusan jangka panjang, meliputi Product (produk), Price (Harga), Place (Ternpat) dan Promotion (promosi).

3. Control (Pengendalian)

   Control-Oriented Market Research membantu pihak manajemen untuk menemukan titik masalah dan memonitor proses yang sedang berlangsung (Churcill, 2005).

Tujuan Riset Pasar

Menurut Doman (2002), ada 4 tujuan dasar dan riset pasar, yaitu :

1. Menganalisis pasar

    Riset analisis pasar membantu rnemperhitungkan potensi pasar untuk produk, jasa atau usaha baru. Analisis pasar dapat memberikan informasi mengenai calon pelanggan, pasar potensial, lokasi usaha, dan pesaing.

2.  Menganalisis tanggapan pasar terhadap suatu produk atau jasa

   Analisis ini dimaksudkan untuk memperhitungkan potensi produk atau jasa di pasar. Pengkajian bisa dilakukan sebelum suatu produk diperkenalkan. Survei juga bisa dilakukan untuk meningkatkan pemasaran atau produk.

3.  Menganalisis efektivitas iklan atau promosi dan perusahaan

    Riset ini membantu pemilik perusahaan untuk menyeleksi media periklanan yang paling efektif dan paling cost-effective.

4. Menyusun strategi 

   Pengkajian perencanaan strategis melacak pertumbuhan atau kemerosotan pasar-pasar yang sudah ada dan membantu menemukan produk-produk atau jasa-jasa apa yang akan sukses dalam pasar tersebut. Riset perencanaan strategis biasanya dilakukan oleh perusahaan-perusahaan yang sudah mapan.

Klasifikasi Riset Pasar

   Menurut Maholtra, 1996 dalam Bilson Simamora, 2004:51 dikatakan bahwa riset pemasaran dibagi ke dalam dua kategori yaitu riset identifikasi masalah (problem identification research) dan riset mengatasi masalah (problem solving research). Riset identifikasi masalah bertujuan mengidentifikasi masalah yang di kemudian hari akan diteliti lebih lanjut untuk dicarikan solusinya. Riset mengatasi masalah merupakan riset di mana hasil risetnya dimaksudkan untuk dijadikan bahan dalam rangka pengambilan keputusan manajemen atas permasalahan yang terjadi.

Prosedur Riset Pasar

   Untuk melakukan sebuah riset atau penelitian, diperlukan prosedur dan sistematika dalam penyajian hasil penelitian tersebut. Secara umum prosedur dan sistematika penyajian hasil penelitian meliputi perumusan masalah, perumusan hipotesis, menentukan metode riset, menentukan variabel penelitian, menentukan data penelitian, pengumpulan data, pengolahan data, analisis data, kesimpulan dan saran, penyajian laporan penelitian. 

Jenis-Jenis Riset Pasar

   Dari hasil riset pasar tersebut kamu dapat menggunakannya untuk menciptakan sebuah usaha dan juga rencana pemasaran atau kesuksesan rencana bisnis yang telah disusun. Perlu diketahui terdapat jenis-jenis riset pasar, diantaranya sebagai berikut : 

1. Riset Primer 

   Adalah riset yang bertujuan mengumpulkan informasi atau data yang berasal dari analisis penjualan terkini dan efektivitas yang sedang dipraktekkan sekarang. Riset ini memberikan informasi mengenai pesaing kamu.

Cara dalam melakukan riset ini :

a. Dengan interview atau wawancara baik langsung (bertatap muka) atau tidak langsung (melalui telepon).

b. Dengan survey.

c. Kuesioner (online/surat)

d. Diskusi kelompok untuk mengumpulkan sampel konsumen atau pelanggan potensial dan mendapatkan umpan balik dari mereka. 

2.  Riset Sekunder 

     Adalah riset yang bertujuan untuk menganalisis data yang sudah diterbitkan, dengan data sekunder kamu dapat menemukan pesaing, membangun tolak ukur lalu mengidentifikasi segmen sasaran.

C. Definisi Customer Relationship Management

    Ada beberapa pengertian dari manajemen hubungan pelanggan (CRM) menurut beberapa sumber yang didapat, antara lain :

1. Manajemen Hubungan Pelanggan atau Customer Relationship Management (CRM) adalah sebuah sistem informasi yang terintegrasi yang digunakan untuk merencanakan , menjadwalkan, dan mengendalikan aktivitas-aktivitas prapenjualan dan pascapenjualan dalam sebuah organisasi.
2. CRM adalah usaha untuk menyediakan jembatan strategis antara teknologi informasi dan strategi pemasaran yang bertujuan untuk menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggan serta profitabilitas. 
3. CRM adalah suatu jenis menajemen yang secara khusus membahasa teori mengenai penanganan hubungan antara perusahaan dengan pelanggannya dengan tujuan meningkatkan bilai perusahaan dimata pelangganya.
4. CRM adalah suatu proses untuk mendapatkan, mempertahankan, dan mengembangkan pelanggan yang menguntungkan.
5. CRM beruhubuangan dengan data-data transaksional yang disajikand dalam bentuk data mining/data warehouse dan report.

Fungsi-Fungsi Manajemen Hubungan Pelanggan

Beberapa fungsi CRM yang harus dijalankan sebuah sistem, antara lain :

1. Mengidentufikasi factor-faktor yang penting bagi pelanggan.
2. Mengusung falsafah customer-oriented.
3. Mengadopsi pengukuran berdasrkan sudut pandang pelanggan.
4. Membangun proses ujung ke ujung dalam melayani pelanggan.
5. Menyediakan dukungan pelanggan yang sempurna.
6. Menangani keluhan/complain pelanggan.
7. Mencatat dan mengikuti semua aspek dalam penjualan.
8. Membuat informasi holistic tentang informasi layanan dan penjualan pelanggan.

Tipe-Tipe Manajemen Hubungan Pelanggan

Ada 6 tipe manajemen hubungan pelanggan, antara lain :

1. Operational CRM

   Operational CRM mendukung proses bisni dari “Front Office”, contohnya bagian pemasaran dan staff pelayanan.

   Interaksi dengan pelanggan secara umum disimpan dalam catatan kontak pelanggan, dan staff dapat mengambil informasi mengenai pelanggan jika diperlukan.

   Ada beberapa data yang diproses pada Operational CRM yaitu :

a. Mengelola iklan.

b. Otomasi pemasaran perusahaan.

c. Otomasi tugas pemasaran.

d. Sistem manajemen pemasaran.

2. Analytical CRM

    Analytical CRM menganalisis data pelanggan untuk berbagai keperluan, yaitu :

a. Merancang dan menjalankan iklan pemasaran yang ditargetkan.

b. Merancang dan menjalankan iklan, contohnya akuisis pelanggan,cross-selling , up-selling.

c. Menganalisa perilaku pelanggan dalam rangka untuk membuat keputusan yang berhubungan dengan produk dan pelayanan (contohnya, penetapan harga, pengembangan produk).

d. Sistem informasi manajemen (contohnya, perencanaan keunagan dan pelanggan yang memberikan keuntungan).

  Analytical CRM secara umum membuat pengguanaan data mining dan teknik lainnya untuk mengeluarkan hasil yang berguna untuk pengambilan keputusan.

3. Sales Intelligence CRM

    Sales Intelligence CRM adalah alat penjualan secara langsung

    Fitur-fiturnya termasuk memberikan peringatan kepada staff penjualan yang berkenaan dengan :

a. Cross-selling/up-selling/switch-selling opportunities.

b. Customer drift.

c. Sales performance.

d. Customer trends.

e. Customer margins.

f. Customer alignment.

4. Campaign Management

    Campaign management mengkombinasikan elemen-elemen dari Opertaional dan Analitycal CRM.

    Fungsi dari campaign management antara lain :

a. Pembentukan grup target berdasarkan kriteria pemilihan klien.

b. Mengirimkan materi yang berhubungan dengan iklan (contohnya pada penawaran khusus) untuk penerimaan yang dipilih menggunakan kanal-kanal yang bervariasi (contohnya email, telepon, sms , pos).

c. Penjejalan, penyimpanan dan menganalissis statistic iklan, termasuk penjejakan response dan mengalisis tren.

5. Collaborative CRM

   Collaborative CRM meliputi aspek-aspek perjanjian perusahaan dengan pelanggan yang ditangani oleh beberapa departemen dalam perusahaan , seperti penjualan, technical support dan pemasaran.

   Tujuan utama dari tipe ini adalah penggunaan informasi kolektif oleh semua departemen untuk meningkatkan kualitas pelayanan yang diberikan oleh perusahaan.

6. Consumer Relationship CRM

   Cunsomer Relationship CRM meliputi aspek – aspek perjanjian perusahaan dengan pelanggan yang ditangani oleh pusat kontak customer affair dancustomer relations dalam sebuah perusahaan.

Model Manajemen Hubungan Pelanggan

1. The QC Model.

2. CRM Value Chain.

3. The Gartner Competency Model.

 

www.undhirabali.ac.id